Die demografische Entwicklung in Deutschland ist nunmehr schon seit vier Jahrzehnten von einer sinkenden Geburtenrate und einer steigenden Lebenserwartung geprägt. Die deutsche Bevölkerung wird aus diesem Grund immer älter und schrumpft. Experten gehen davon aus, dass die Bevölkerungszahl in Deutschland von derzeit mehr als 82 Mio. Menschen bis zum Jahr 2050 auf lediglich noch 75 Mio. schrumpfen wird, selbst wenn pro Jahr rund 200.000 Einwanderer einkalkuliert werden. Schon in 20 Jahren dürften mehr als die Hälfte aller in Deutschland lebenden Personen 50 Jahre und älter sein. Der Altenquotient, der die Bevölkerung über 65 Jahre im Verhältnis zu der Altersgruppe der 15- bis 64-Jährigen angibt, dürfte 2035 bei 54 Prozent liegen und bis 2050 auf 60 Prozent steigen. 2005 wurde für Deutschland noch ein Altenquotient von 37 Prozent ermittelt.

Weltweiter Trend

Diese demografische Entwicklung hat Deutschland keineswegs exklusiv, vor allem die Industriestaaten stehen dem gleichen Phänomen gegenüber. Während die Weltbevölkerung insgesamt bis zum Jahr 2050 auf 9 Mrd. Menschen wachsen soll und die Bevölkerungszahlen in den Schwellen- und Entwicklungsländern derzeit noch kräftig zulegen, verzeichnen die Industriestaaten bereits Bevölkerungsrückgänge und eine deutliche Alterung ihrer Gesellschaft. Ein höherer Lebensstandard und eine immer bessere medizinische Versorgung lassen die Lebenserwartung der Menschen weltweit steigen. Gab es in den Siebzigerjahren nur eine Handvoll Länder mit einer Lebenserwartung von mehr als 75 Jahren, konnten 2010 die Menschen in rund 80 Ländern vom Erreichen dieser Altersschwelle ausgehen. Ende dieses Jahrhunderts dürfte in fast 200 Ländern dieser Erde die Lebenserwartung bei 75 und mehr Jahren liegen. Die über 65-Jährigen stellen in immer mehr Ländern 20 Prozent der Bevölkerung. Schätzungen zufolge soll die Anzahl dieser Länder von nahe null im Jahr 2010 auf rund 80 im Jahr 2050 steigen.

Kein Wunder also, dass die Werbeindustrie in den vergangenen Jahren zunehmend diese stark wachsende Bevölkerungs- und damit Zielgruppe umgarnt. Vor allem das Thema Gesundheit rückt mit zunehmendem Alter unweigerlich in den Fokus. Das Zukunftsinstitut sieht die Gesundheit sogar als das neue Statussymbol der Silver Society, die in den kommenden Jahren die Ausgaben für Prävention und Gesundheitsprodukte insgesamt deutlich ausweiten dürfte. 75-Jährige geben Studien zufolge doppelt so viel für die Gesundheitspflege aus wie ein 20- bis 49-Jähriger. Auch die Zahl der Patienten, die auf medizinische Hilfe angewiesen sind, wird wachsen und mit ihr die Gesundheitskosten, die im Schnitt bei einem 60-Jährigen 2,8-mal und bei einem 80-Jährigen 5,7-mal höher liegen als bei einem 30-Jährigen. Bis 2030 soll die Zahl der Pflegebedürftigen um fast 50 Prozent auf 3,4 Mio. Menschen steigen. Zu den größten Gewinnern des demografischen Wandels zählen deshalb zweifelsfrei die Pharma- und die Biotechnologiebranche, Medizintechnikunternehmen, Krankenhäuser oder Pflegeheime. Der Wunsch, möglichst lange zuhause wohnen zu bleiben, wird auch die Nachfrage nach mobilen Pflegeangeboten deutlich ansteigen lassen.

Wer die demografische Entwicklung allerdings auf den Gesundheitssektor beschränkt, verkennt, dass der Wandel in der Altersstruktur für praktisch alle Wirtschaftszweige Auswirkungen haben wird. Aufgrund der zunehmenden Probleme bei den Renten-, Sozial- und Pflegekassen steigt die Lebensarbeitszeit weiter an; immer wieder werden Rufe nach einer Erhöhung der Arbeitsaltersgrenzen laut. Flexiblere Arbeitsmodelle werden immer häufiger gefordert, für die Vermittlungsagenturen und Zeitarbeitsfirmen die passenden Lösungen parat haben. Kurzfristig beflügelt die Verschiebung bei den Altersgruppen den Immobilienmarkt, die Bauwirtschaft und Handwerksbetriebe. Die Nachfrage nach altersgerechten Wohneinheiten und Umbauten steigt – wer im hohen Alter noch zuhause wohnt, weiß beispielsweise eine bodentiefe Dusche sehr zu schätzen. Funktionelle Möbel lassen die Kassen der Möbelhäuser klingeln, schon jetzt wird etwa die seit Jahren steigende Nachfrage nach Boxspringbetten durch den Megatrend beflügelt.

Hoher Lebensstandard der Silver Society

Aber nicht nur die Zahl der Menschen mit Zipperlein und schweren Erkrankungen wird zunehmen, auch jene der Forever Youngsters, die vor Gesundheit und Lebensmut strotzen. Das subjektive Alter wird von immer mehr Älteren heute anders eingeschätzt als noch vor einigen Jahren und Jahrzehnten. Viele fühlen sich noch bis ins hohe Alter fit und lebensfroh, das gefühlte Alter liegt zum großen Teil rund 10 bis 15 Jahre unter dem tatsächlichen. In Umfragen zeigte sich die Hälfte der Europäer überzeugt, dass die Jahre zwischen 60 und 70 das neue „mittlere Alter“ sind. Diese Bevölkerungsgruppe zeigt sich unternehmenslustig, zuversichtlich und will den über Jahrzehnte hinweg gewonnenen Wohlstand in vollen Zügen genießen. Zählte man vor nicht allzu langer Zeit mit 50 oder 60 Jahren noch zum alten Eisen, finden sich für die Altersgruppe heute Bezeichnungen wie Golden Ager, Silver Ager, Generation 50Plus, Mid-Ager, Generation Gold oder Master Consumer, die die gewaltigen Möglichkeiten dieser Generation signalisieren sollen. Best Ager sind qualitätsbewusst, konsumfreudig, wissbegierig, aktiv, selbstbewusst und haben vor allen Dingen eines: ausreichend Kapital, das ihnen zum Konsum zur Verfügung steht. Best Ager müssen nicht mehr jeden Cent zweimal umdrehen und können sich Dinge leisten, auf die man lange Zeit verzichten musste. Eine Studie von Roland Berger Consultants zeigt, dass der Anteil der über 65-Jährigen am Gesamtkonsum von 18 Prozent im Jahr 2005 auf 26 Prozent im Jahr 2035 um die Hälfte zunehmen wird. Gerade für die Luxusgüterindustrie ist die Altersgruppe ab 50 Jahren seit jeher besonders interessant.

Winning Sectors

In ihrer 174 Seiten starken Themenstudie „Demographics: the future has already happened“ hat die Berenberg Bank die Branchen herausgefiltert, die überproportional vom demografischen Wandel profitieren – wie etwa die Automobilbranche. Gerade Best Ager wollen möglichst unabhängig und mobil sein. Wenngleich eine sinkende Bevölkerungszahl auf die absoluten Absatzzahlen der Branche drückt, profitieren gerade die Premiumhersteller von der wachsenden und kaufkräftigen Altersgruppe in besonderem Maße. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind dabei nicht nur Komfort und Motorleistung, sondern vor allem auch die umfangreiche Sonderausstattung der Premiummarken mit zahlreichen Assistenzsystemen wie einer Einparkhilfe oder einem Concierge-Service. Dazu kommt die sich abzeichnende Entwicklung zum autonomen Fahren, die es den Menschen ermöglichen wird, länger auf ihr Fahrzeug zurückzugreifen, gleichzeitig aber auch die Versicherungsprämien und damit die Kosten nach unten drücken dürfte. Gehen die Fahrzeugkäufe bei den über 70-Jährigen heute in der Regel zurück, könnte das autonome Fahren dafür sorgen, dass immer mehr Senioren auch im hohen Alter ein Auto besitzen.

Ein hohes Maß an frei verfügbarer Zeit, uneingeschränkte Mobilität und ein nie dagewesener Wohlstand – keine Altersgruppe unternimmt so viele Urlaubsreisen wie Best Ager zwischen 50 und 70 Jahren. Trafen sich Senioren früher höchstens sonntags zur Kaffeefahrt im Grünen, haben sich die Ansprüche an den Urlaub in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Wer seine besten Jahre intensiv nutzen möchte, der sucht auch in den Ferien nach einem ausgezeichneten Service und intensiven Erlebnissen. Selbst Event- und Abenteuerreisen – lange Zeit ein Segment in erster Linie für Teens und Twens – werden überraschend stark nachgefragt. Verschiedene Reiseveranstalter konzentrieren sich ausschließlich auf die Generation 50+, die US-Gesellschaft Eldertreks wartet zum Beispiel mit einem Angebot an Reisen in die Antarktis, Safaris in Kenia und Tansania oder Fluss-Safaris in Borneo auf.

Kreuzfahrten boomen seit vielen Jahren

Schiffsreisen bieten die Möglichkeit, in relativ kurzer Zeit gleich mehrere Städte oder Länder zu erkunden und somit möglichst viele unterschiedliche Eindrücke zu sammeln. Schon seit Jahren schwimmt die Kreuzfahrtindustrie buchstäblich auf einer Erfolgswelle. Binnen 10 Jahren hat sich die Zahl jener, die ihre Ferien auf einem Schiff verbringen, verdreifacht, im vergangenen Jahr gönnten sich mehr als 1,8 Mio. Deutsche eine Kreuzfahrt. Mit nahezu zwei Dritteln stellen Best Ager und Senioren den mit Abstand größten Anteil der Kreuzfahrer. Die Umsätze der Branche steigen dabei noch schneller als die Passagierzahlen. Allein das Volumen des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes lag im vergangenen Jahr bei 2,87 Mrd. Euro, die durchschnittlichen Kosten für eine Schiffsreise lagen bei 1.580 Euro.

Deutsche Anbieter wie Aida oder TUI Cruises bauen ihre Flotten und Angebote ebenso kontinuierlich aus wie auch die börsennotierten US-Reedereien Carnival Corporation, zu denen auch Aida Cruises gehört, oder Royal Caribbean. Letztere dürften nach Einschätzung der schweizerischen UBS ihre Umsätze von 8,3 Mrd. US-Dollar in 2015 auf 10,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 steigern, der Gewinn je Aktie soll in diesem Zeitraum von 6,04 US-Dollar auf 10,35 US-Dollar zulegen. Die Aktie zählte in den vergangenen Jahren zu den großen Gewinnern am Markt, der Aktienkurs von Royal Caribbean hat sich von den Tiefs im Jahr 2009 zeitweise rund verzwanzigfacht und zum Jahreswechsel 2015/2016 ein neues Allzeithoch markiert.

Wer sich als Best oder Silver Ager nicht gerade auf Reisen befindet, will auch zuhause seinen Alltag zunehmend mit sinnvollen Dingen füllen. So nutzt eine große Zahl Weiterbildungsangebote, um vor allem technologisch nicht abgehängt zu werden. Immer häufiger greift die Generation 50+ daher auf E-Learning-Angebote zurück, die mediale Kommunikation gehört ohnehin zum festen Bestandteil ihres Lebens. Weil das Angebot stetig zunimmt, werden moderne Kommunikationsmittel heute bis ins hohe Alter genutzt. Das schwedische Unternehmen Doro hat bereits 2007 das erste einfach zu bedienende Mobiltelefon für Senioren auf den Markt gebracht und sein Portfolio in den vergangenen Jahren um zahlreiche Social-Care- und Telecare-Produkte ausgebaut. In diesem Nischenmarkt ist das Unternehmen eigenen Angaben zufolge in allen großen europäischen Ländern Marktführer, im Heimatmarkt Schweden liegt der Marktanteil bei über 90 Prozent. Allein im Zeitraum zwischen 2014 und 2018 wird die Gesellschaft Analystenschätzungen zufolge ihre Umsätze mehr als verdoppeln und die Gewinne dabei fast verdreifachen. Der Aktienkurs von Doro hat erst im April dieses Jahres einen neuen Höchststand erreicht.

Megatrend Silver Society an der Börse

Die Silver Society gehört zu den Megatrends unserer Zeit – den Trends in großem Maßstab, die lang anhaltende und tiefgreifende Veränderungen für die Gesellschaft mit sich bringen. Wird der demografische Wandel in den Medien meist mit negativen Attributen ausgeschmückt und auf die damit verbundenen Probleme reduziert, birgt er für zahlreiche Branchen und eine Vielzahl von Unternehmen doch große Chancen und Potenziale, die auch an der Börse nicht unerkannt bleiben. Seit 2012 wird der Solactive Best Age Index berechnet, der Unternehmen umfasst, welche Produkte und Services anbieten, die speziell auf die Altersgruppe der Best Ager abgestimmt sind. Der Index wird jährlich angepasst und enthält derzeit u. a. Konsum- und Luxusgüteraktien wie Unilever oder Estée Lauder, Healthcare-Titel wie Fresenius Medical Care oder UnitedHealth Group, oder aber auch die Aktien der Reise- und Hotellerieanbieter Las Vegas Sands oder Starwood Hotels & Resorts. Gegenüber der Auflegung im Oktober 2012 bei 100 Punkten notiert der Best Age Performance-Index aktuell rund 70 Prozent höher.