Die Entstehungsgeschichte von Netflix taugt zur Legende: Vor exakt 20 Jahren versäumte es der Mathematiker und Computerexperte Reed Hastings, einen geliehenen Film rechtzeitig zurückzugeben, woraufhin ein Verspätungszuschlag von 40 US-Dollar an die Videothek fällig wurde. Angestachelt vom erlittenen Verlust, arbeitete Hastings ein neues Geschäftsmodell aus. Ein Jahr später konnten sich registrierte Kunden über die Netflix-Website eine Liste ihrer Wunschfilme zusammenstellen und je nach gewähltem Gebührenmodell gleichzeitig zwei, vier oder eine unbegrenzte Anzahl von Filmen ausleihen. Dabei konnten die Kunden die Filme ohne jegliche Strafzahlungen so lange behalten, wie sie wollten. Nach erfolgter Rücksendung wurden automatisch die nächsten Filme der Liste zugestellt. So erreichte Netflix schon bald den Status des am schnellsten wachsenden Premium-Kunden der US-Post.

Streaming als neues Geschäftsmodell

Mit der Einführung eines Streaming-Angebots folgte der nächste Meilenstein in der Entwicklung von Netflix. Ab 2007 konnten Kunden zusätzlich zum DVD-Verleih gegen eine überschaubare Zusatzgebühr Filme und TV-Shows über die Netflix-Website downloaden und auf ihrem Computer oder anderen Endgeräten anschauen. Spätestens seit das Unternehmen im Herbst 2010 seinen Streaming-Dienst erstmals ohne den DVD-Verleih angeboten hat, explodieren die Nutzerzahlen der Plattform förmlich. Bereits 2011 lag die Abonnentenzahl des Streaming-Dienstes weltweit bei mehr als 20 Millionen, Ende 2016 meldete die Plattform 87 Millionen Nutzer, davon allein 47 Millionen in den USA.

Verändertes Konsumverhalten

Das Unternehmen surft auch deshalb seit Jahren auf einer absoluten Erfolgswelle, weil sich das Konsumverhalten bei Medieninhalten schon lange nachhaltig hin zum Internet verschiebt. In ihrer Studie „The Future of Digital: 2016“ hat Business Insider International das Verhalten der US-Konsumenten im Hinblick auf die mediale Nutzung in den Jahren 2011 bis 2015 untersucht und dabei einen eindeutigen Trend aufzeigen können: Während der Anteil des Fernsehens in diesem Zeitraum von 41 Prozent auf 35 Prozent geschrumpft ist, Radio von 14 Prozent auf 12 Prozent verlor und Print von 6,6 Prozent auf 2,9 Prozent eingebrochen ist, konnten digitale Medieninhalte über das Internet ihren Anteil von 30 Prozent auf über 43 Prozent ausbauen. Je jünger die Nutzer, desto größer ist der Anteil der digitalen Nutzung, weshalb die Experten von Business Insider zum Schluss kommen: „In den vergangenen 20 Jahren hat das Internet den Printbereich zerstört, in den kommenden 20 Jahren wird es das TV zerstören.“

Big Data als Wettbewerbsvorteil

Es ist aber nicht nur die Art und Weise, wie Streaming-Dienste wie Netflix die Inhalte ihren Nutzern zur Verfügung stellen. Auch bei den Inhalten selbst hebt sich die Plattform von den klassischen Medien ab und nutzt dabei clever die Möglichkeiten des Big Data, gemäß dem Motto „Content is king“. Eigenproduzierte Serienhits wie „House of Cards“ werden bis ins kleinste Detail vorgeplant und vorgetestet. Die Serie selbst basiert auf einer erfolgreichen BBC-Kurzserie von Anfang der Neunzigerjahre. Regisseur David Fincher hatte mit „The Social Network“ zuvor einen Film gedreht, der von Netflix-Kunden überdurchschnittlich oft nachgefragt wurde, und auch frühere Filme mit Hauptdarsteller Kevin Spacey sind bei den Netflix-Kunden besonders gern gesehen. Dazu analysieren Algorithmen auf der Streaming-Plattform, an welcher Stelle Zuschauer die Filme anhalten, welche Szenen übersprungen oder mehrmals angesehen werden. Der Erfolg gibt Netflix recht: Inzwischen begeistert bereits die vierte Staffel von „House of Cards“ Nutzer und Fachpublikum gleichermaßen, die Serie wurde bislang 33-mal für den Emmy nominiert und davon sechsmal ausgezeichnet, bei den Golden Globes wurde sie sechsmal nominiert und zweimal prämiert. „House of Cards“ ist aber längst nicht die einzige Serie, die von Netflix in Eigenregie produziert oder exklusiv gezeigt wird. Das Unternehmen ist auf dem besten Weg, zum größten Produzenten und Käufer von Content aufzusteigen. Das Researchhaus Brean Capital schätzt, dass Netflix in fünf Jahren 15 Milliarden US-Dollar, in 10 Jahren gar 25 Milliarden US-Dollar jährlich in seine Film- und Medienbibliothek investieren wird.

Hoher Kostenaufwand für internationale Expansion

Kräftig investiert wird bei Netflix aber nicht nur in Inhalte, auch die stramme Expansion außerhalb der USA verschlingt seit Jahren hohe Kosten für Technologie, Marketing, Übersetzungen und lokale Inhalte. Seit 2010 ist Netflix in Kanada verfügbar, 2011 folgte Lateinamerika, 2012 Großbritannien, Irland und die nordischen Länder, 2013 die Niederlande, ein Jahr später Frankreich, Deutschland, Schweiz, Österreich und Benelux. Mit der Expansion nach Australien, Neuseeland und Japan 2015 und in viele asiatische Länder 2016 spannte das Unternehmen ein noch größeres Netz um die Welt – zuletzt stellte nur noch China einen größeren weißen Fleck auf der Landkarte dar. Zwar untermauerte Netflix zuletzt noch einmal seine Ambitionen, seinen Dienst auch in China anzubieten, aufgrund der regulatorischen Hürden gestaltet sich eine genaue Zeitplanung allerdings schwierig. So muss sich Netflix u.a. um eine Internet-TV-Lizenz bemühen, die von den chinesischen Behörden bislang überhaupt nur an sieben Unternehmen vergeben wurde. Zudem dürfte China die heimischen Internetanbieter schützen wollen, die kräftig in lokalen Content investieren.

Riesiges Wachstumspotenzial

Nichtsdestotrotz scheint das zukünftige Wachstumspotenzial noch immer riesig. Die Deutsche Bank rechnet vor, dass sich die Zahl der Haushalte mit einem notwendigen Breitbandanschluss weltweit von derzeit 630 Millionen bis zum Jahr 2024 auf rund eine Milliarde erhöhen wird. Lässt man den chinesischen Markt unberücksichtigt, werden die Breitbandanschlüsse in diesem Zeitraum von 430 Millionen auf 700 Millionen zulegen. Nachdem man in den vergangenen Jahren die weltweite Expansion mit Hochdruck vorangetrieben und dafür keine Kosten gescheut hat, kann das Unternehmen seinen Fokus nun verstärkt auf seine Bilanz richten, die in den zurückliegenden Jahren zwar von enormen Umsatzzuwächsen, weniger aber von einer Steigerung der Profitabilität gekennzeichnet war.

Gewinnsteigerungen erwartet

Zwischen 2011 und 2016 konnte Netflix seine Erlöse von 3,2 Milliarden US-Dollar auf 8,8 Milliarden US-Dollar fast verdreifachen, der Nettogewinn verringerte sich in diesem Zeitraum unter hohen Schwankungen und aufgrund der genannten Faktoren von 235 Millionen US-Dollar auf 187 Millionen US-Dollar. Für das laufende Geschäftsjahr hat das Management bereits „erhebliche Gewinne“ angekündigt, ohne allerdings zu definieren, was unter „erheblich“ zu verstehen ist. Im Durchschnitt rechnen die Analystenhäuser, die den Titel derzeit beobachten, mit mehr als einer Gewinnverdoppelung auf 420 Millionen US-Dollar in diesem Jahr. Die Experten der Société Générale kalkulieren gar mit einem Nettogewinn in Höhe von 470 Millionen US-Dollar, der im kommenden Geschäftsjahr auf 800 Millionen US-Dollar zulegen soll. Das Ergebnis je Aktie würde damit auf 1,76 US-Dollar klettern. Bis zum Jahr 2020 dürfte nach Ansicht von J.P. Morgan die Zahl der Abonnenten in den USA auf über 60 Millionen, außerhalb der USA auf mehr als 100 Millionen steigen und sich extrem positiv auf die Ergebnisse der Gesellschaft auswirken. Es scheint also ganz so, als würden die nächsten Staffeln der Netflix-Erfolgsserie noch besser als die bisherigen werden.