London im Jahr 1887. Das britische Parlament beschließt mit dem Handelsmarkengesetz, dass auf allen eingeführten Waren das Herkunftsland angegeben sein muss. Wer das unterlässt, bekommt keinen Zutritt auf die Insel. Das British Empire will sich mit diesem neuen Label gegen Billigimporte aus dem wilhelminischen Kaiserreich wehren, die die Insel überschwemmen. Es war die Geburtsstunde von „Made in Germany“ – eine Produktkennzeichnung, die britische Verbraucher ursprünglich vor deutschen Produkten warnen sollte.

Wirtschaftshistorikern zufolge waren teutonische Fabrikate zumindest noch Mitte des 19. Jahrhunderts meist schlechter als ihre britischen Pendants. Gleichzeitig schickten sich viele Hersteller auf dem Kontinent an, ihre britischen Vorbilder teils ohne Skrupel zu kopieren. Manche bespitzelten die Konkurrenz gar direkt in ihren Produktionsstätten im Vereinigten Königreich.

Doch schon als die Briten schließlich 1887 das Label „Made in Germany“ einführten, um deutsche Erzeugnisse zu brandmarken, war deren Qualität der Konkurrenz auf der Insel ebenbürtig. Die abschreckende Wirkung hielt nur kurze Zeit an und der Schuss ging nach hinten los: Statt Britanniens Bürger von deutschen Waren abzuhalten, ermunterte das eigentlich als Brandmarkung gedachte Siegel „Made in Germany“ zunehmend mehr Menschen, in Deutschland auf Einkaufstour zu gehen. Innerhalb weniger Jahre wurde das scheinbare Stigma zum Qualitätszeichen.

Unaufhaltsamer Aufstieg

„Die deutschen Hersteller wurden dadurch eher motiviert, hochwertige und leistungsfähige Produkte zu produzieren und der britische Verbraucher gab der hohen Qualität den Vorzug. Ein echtes Gütesiegel war geboren“, blickt Andreas Görler, Vermögensverwalter bei Wellinvest – Pruschke & Kalm, zurück in die Geschichte.

Zwischen 1883 und 1893 stieg der Wert der von Deutschland nach England ausgeführten Waren um 30 Prozent. Weil das Geschäft mit den Briten so gut lief, eröffneten etliche deutsche Unternehmen Tochtergesellschaften in London, darunter noch heute bekannte Namen wie der Klavierbauer Bechstein und der Nähmaschinenhersteller Pfaff. Ende des 19. Jahrhunderts schrieb der britische Journalist E. E. Williams in seinem Buch „Made in Germany“: „Am meisten dagegen spricht, dass es als kostenfreie Empfehlung der deutschen Waren spricht.“

Selbst der Boykott deutscher Produkte im Ersten Weltkrieg konnte ihr positives Image nicht beschädigen. Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich „Made in Germany“ gar zum Synonym für das deutsche Wirtschaftswunder. Ein Paradebeispiel für den Wiederaufstieg Deutschlands war der VW Käfer.

In den 60er-Jahren stritten sich West- und Ostdeutschland, ob auf Waren aus der DDR ebenfalls das Siegel „Made in Germany“ stehen dürfe. Erst 1970 ging die DDR dazu über, ihre Produkte mit dem Schriftzug „Made in GDR“ zu kennzeichnen.

Krise als Chance

Zuletzt gab VW wenig Grund zum Feiern – schließlich hängt die deutsche Volkswirtschaft an der deutschen Auto- und Autozulieferindustrie. Manche Experten fürchteten gar um den guten Ruf deutscher Qualitätsprodukte. Die Strategieberatung Brand Finance etwa wollte herausgefunden haben, dass „Dieselgate“ den Wert der „Marke Deutschland“ um 191 Milliarden Dollar mindert. „Von einem Bärendienst für das Siegel Made in Germany zu sprechen, wäre massiv untertrieben“, legte Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer vom Center Automotive Research (CAR) der Universität Duisburg-Essen nach.

Andere sehen die VW-Krise hingegen als Chance: Marcel Fratzscher, Präsident des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW), glaubt, „dass wir endlich aufwachen und uns stärker Zukunftstechnologien wie der Elektromobilität zuwenden“. In einer gemeinsamen Erklärung von Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel, Industriepräsident Ulrich Grillo und IG-Metall-Chef Detlef Wetzel hieß es: „Die deutsche Industrie steht für Qualität und Sicherheit, für Spitzentechnologie, Verbraucher- und Umweltschutz. Diese Eigenschaften sind das Markenzeichen der Produkte ,Made in Germany’.“

Mit Innovationen nach vorn

Die Menschen auf der Straße sehen das ähnlich: Eine repräsentative Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) unter 1.000 Verbrauchern zwischen 18 und 69 Jahren kam zu dem Ergebnis, dass die Marke „Made in Germany“ auch in Zeiten des Abgas-Skandals bei Verbrauchern für hochwertige Verarbeitung (50 Prozent), Zuverlässigkeit (48 Prozent) und herausragende Qualität (47 Prozent) steht.

Für mehr als die Hälfte der Befragten ist das Gütesiegel ein wichtiges Kaufkriterium – grundsätzlich oder bei der Anschaffung bestimmter Produkte wie Elektrogeräte oder Autos. Nur 7 Prozent sind grundsätzlich nicht bereit, einen höheren Preis für Produkte „Made in Germany“ zu zahlen. 68 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass der Abgas-Skandal keine oder lediglich kurzfristige Auswirkungen auf das Markenimage haben wird.

„Die Strahlkraft der Marke ‚Made in Germany‘ ist historisch gewachsen und seit Jahrzehnten Aushängeschild der deutschen Wirtschaft. Sie ist mehr als das Produkt einer einzelnen Marke oder eines einzelnen Unternehmens, sondern eine Haltung, die von Millionen Menschen und zahlreichen Unternehmen gelebt wird“, bringt es DGQ-Präsident Udo Hansen auf den Punkt.

Uwe Zimmer, Vorstand der Kölner Meridio Vermögensverwaltung AG, drückt es so aus: „Made in Germany ist ein Siegel, nicht weil wir in Deutschland Werte wie Qualität, Perfektion und Effizienz hochhalten, sondern weil wir Innovationen nach vorne treiben. Auch wenn gelegentliche Skandale, die auf menschliches Versagen zurückzuführen sind, das Bild trüben mögen, am Ende siegt das Siegel ‚Made in Germany‘, weil die selbstreinigenden Kräfte die Werte nach vorne treiben.“

Auch für Bundeskanzlerin Angela Merkel stellt der Abgas-Skandal bei Volkswagen das gute Image der deutschen Industrie in der Welt nicht infrage. „Made in Germany“ sei ein Gütezeichen, sagte die CDU-Chefin Anfang November beim Tag der deutschen Industrie in Berlin.

Mit dem Segen von Bill Gates

Ob deutsches Bier, Messer und Scheren aus Solingen oder Kultur-Exporte wie das Oktoberfest: Menschen auf der ganzen Welt sind von Waren aus deutschen Landen begeistert. Die Folge: Der Leistungsbilanzüberschuss, also die Differenz zwischen Aus- und Einfuhren, lag laut Monatsbericht der Deutschen Bundesbank im ersten Halbjahr 2015 bei 111,5 Milliarden Euro. Im vergangenen Jahr erreichte Deutschland mit 220 Milliarden Euro die Pole-Position unter den Exportnationen. Für 2016 erwarten die Bundesbank-Ökonomen bereits einen Leistungsbilanzüberschuss von 260 Milliarden Euro.

Vermögensverwalter Andreas Görler blickt entsprechend optimistisch in die Zukunft: „Da es 100.000 innerdeutsche und 15.000 internationale Patentanmeldungen gibt, belegt Deutschland weiter einen Spitzenplatz im Bereich zukunftsweisender Innovation, der auch durch den Abgas-Skandal, der noch längst nicht abgearbeitet ist, wahrscheinlich bestehen bleibt.“

Selbst Bill Gates setzt im Kampf gegen HIV und Ebola auf deutsche Technologien. Der reichste Mann der Welt investierte im Frühjahr 46 Millionen Euro in das Tübinger Biotech-Unternehmen CureVac. Das kam einem Ritterschlag gleich, investierte doch Gates über seine Stiftung bis dahin weltweit nur in eine Handvoll Biotech-Gesellschaften. CureVac forscht an Behandlungen, mit denen sich das Immunsystem gezielt steuern lässt, um Krankheitserreger zu bekämpfen.

Gefahr aus Brüssel

Weniger gut für das Ansehen der Bundesrepublik im Ausland ist laut deutschen Führungskräften dagegen das rechtspopulistische Bündnis „Patriotische Europäer gegen die Islamisierung des Abendlandes“ (Pegida). Einer Umfrage unter den Mitgliedern des Leaders Parliament von Roland Berger und der „Welt“ zufolge gaben fast 40 Prozent der Führungskräfte an, dass die Pegida dem Image des Wirtschaftsstandorts Deutschland schadet. Aus historischen Gründen betrachte man rechte Bewegungen in Deutschland besonders argwöhnisch.

Gefahr droht zudem aus Brüssel: Im Oktober 2013 hatte sich der Binnenmarktausschuss im Europäischen Parlament dafür ausgesprochen, Hersteller und Importeure von Produkten zur Angabe des Herkunftslandes zu verpflichten. Sie sollen sich dabei an den EU-Zollregeln orientieren. Dies dürfte es vielen deutschen Unternehmen erschweren oder unmöglich machen, teilweise im Ausland gefertigte Waren noch als „Made in Germany“ zu verkaufen, fürchten Experten.

Bis dato ist es Fabrikanten freigestellt, das Herkunftsland auf ihren Erzeugnissen kenntlich zu machen: Laut EU-Regeln gilt das Land als Herkunftsland, in dem „die letzte wesentliche, wirtschaftlich gerechtfertigte Be- und Verarbeitung“ vorgenommen wurde. Danach können Produkte derzeit auch dann das Label „Made in Germany“ erhalten, wenn sie zu mehr als 90 Prozent im Ausland, aber zuletzt in Deutschland bearbeitet wurden.

„Beste Qualität“

Tatsächlich enthalten im Zeitalter der Globalisierung zunehmend mehr Produkte als früher Teile aus anderen Ländern. Große Hersteller wie Daimler oder BMW etwa erbringen etwa 30 bis 40 Prozent der Wertschöpfung selbst, den Rest erledigen Zulieferer.

Nun, so der Plan mancher Polit-Granden in Brüssel, soll die „Made in“-Angabe künftig für alle Produkte – mit Ausnahme von Lebensmitteln – verpflichtend werden. Peter Bartels, Vorstand und Leiter des Bereichs Familienunternehmen und Mittelstand bei PwC, hält den Vorstoß der EU für gefährlich: „Die geplante EU-Verordnung zu Herkunftsbezeichnungen wie ‚Made in Germany‘ dürfte Verbraucher verunsichern und Unternehmen stark belasten.“ Wie aus einer repräsentativen Befragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft hervorgeht, rechnet rund jeder dritte mittelständische Betrieb in Deutschland mit Umsatzverlusten, sollte er das Label „Made in Germany“ künftig nicht mehr verwenden können.

Bartels hält eine ausschließlich an der Wertschöpfung orientierte Herkunftsbezeichnung vor diesem Hintergrund eher für irreführend: „Der Produktionsort allein sagt über die Eigenschaften und Qualität einer Ware schließlich nichts aus.“ Vielmehr stehe für die Verbraucher das Label „Made in Germany“ zunehmend für „Designed in Germany“.

Die für die Studie befragten Verbraucher zumindest knüpfen an das Original-Label weniger den Produktionsort als vielmehr konkrete Produkteigenschaften: Über 80 Prozent der Konsumenten verbinden die Bezeichnung grundsätzlich mit „bester Qualität“.

Konkurrenz aus dem Reich der Mitte

Laut einer anderen PwC-Umfrage unter 1000 Verbrauchern ist „Made in Germany“ für gut neun von zehn Verbrauchern ein Kaufargument. Vielen Konsumenten sei die Herkunftsbezeichnung sogar wichtiger als Hersteller oder Marke eines Produkts, so das Ergebnis. „Das Label ‚Made in Germany‘ ist wahrscheinlich die wertvollste Marke, die unsere Wirtschaft hat“, betont PwC-Vorstand Peter Bartels. Deshalb, argwöhnt der Fachmann, dürfte die geplante EU-Verordnung zu Herkunftsbezeichnungen Verbraucher verunsichern.

Dass hiesige Firmen ähnlich denken, zeigt eine repräsentative Studie der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. und des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln vom Herbst vergangenen Jahres, bei der 1214 deutsche Unternehmen befragt wurden. Danach wünschen sich 84 Prozent der Betriebe, dass „Made in Germany“ gestärkt und geschützt wird. Aus Sicht dieser Unternehmen wird diese Marke auch weiterhin eine große Rolle im Wettbewerb spielen.

China könnte langfristig deutschen Qualitätsprodukten Paroli bieten. Zwar sehen sich heimische Unternehmen bezüglich Qualität, Marke und Design gegenüber der Konkurrenz aus dem fernöstlichen Riesenreich noch klar überlegen. Doch ebenso sind sie davon überzeugt, dass die Wettbewerber aus China aufholen werden: 59 Prozent der von PwC befragten Unternehmen fürchten, dass sie in den kommenden fünf Jahren ihren derzeitigen Vorsprung einbüßen könnten. Für die Studie „Wirtschaftspartner China – Die Zusammenarbeit aus Sicht deutscher Unternehmen“ hatte das Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft 200 Entscheider deutscher Unternehmen befragt, die im Reich der Mitte tätig sind.

Gütesiegel fürs Depot

Geht es nach den Anlageprofis, lässt sich „Made in Germany“ auch in der Anlagestrategie umsetzen. „Die meisten börsennotierten und exportorientierten Unternehmen profitieren von dem Label“, glaubt etwa Uwe Eilers, Vorstand der Geneon Vermögensmanagement AG in Königstein, „es sollte fast für jeden deutschen Investor ein Anlagethema sein. Wer in die deutschen Indizes DAX, MDAX, SDAX investiert, kauft damit automatisch dieses Label und kann davon profitieren.“

Auch Deutsche Bank Xmarkets hält das Gütesiegel im Ausland für „beliebt und begehrt“ und bietet mit dem Indexzertifikat (ISIN: DE000DX9GL01) auf den GLOBAX – German Global Export Aktienindex ein Produkt an, das die Kursentwicklung deutscher Unternehmen mit besonders hohem Umsatzanteil außerhalb Europas abbildet. Fidelity wiederum setzt im Germany Fund A (ISIN: LU0048580004) den Schwerpunkt auf 30 bis 50 günstig bewertete Unternehmen mit positiven Gewinnrevisionen und soliden Bilanzen, während die Landesbank Baden-Württemberg mit dem LBBW Exportstrategie Deutschland (ISIN: DE0009771964) mit heimischen Exportwerten den DAX übertreffen will.